desparpajadoArchivado en: De interés | Etiquetas: Consumo masivo, empresas, Mercadeo, Mercado de mayorías
Por: Raquel Puente
Extraído de: www.analitica.com
Para multiplicar sus ganancias, la primera estrategia que una empresa debe considerar es elevar la penetración de su oferta en el mercado, invirtiendo en el desarrollo de productos a la medida de los consumidores, así como en la confianza de los mismos y su comunidad
Para una empresa es un reto comenzar a servir en un mercado nuevo. De hecho, es una de las estrategias consideradas a la hora de crecer, pero definitivamente no la primera. La primera opción a considerar es hacer que el mercado tradicionalmente servido consuma más de la misma oferta, verbigracia, aumentar la estrategia de penetración de mercado.
El abanico de estrategias, no obstante es más amplio. Por ejemplo, existe la posibilidad de desarrollar nuevos productos para un mercado tradicional o, por el contrario, que otros mercados consuman la oferta que tradicionalmente se ha producido para otros públicos. Por último, se encuentra la diversificación, entendida como servir a un mercado nuevo con una oferta diferente.
El orden en que estas estrategias pueden implementarse tiene que ver con la cantidad de recursos y tiempo que la empresa deberá invertir para obtener resultados. No obstante, cuando se procede a crecer a través de la cuarta estrategia (oferta nueva, mercado nuevo), las ganancias esperadas pueden tomar tiempo.
El desarrollo de estrategias para servir el mercado de las mayorías, o los consumidores de menores ingresos, se rige por estas condiciones. Y precisamente, ésa puede ser la explicación de por qué las iniciativas de las empresas para servir este mercado han sido recientes o hasta algo tardías.
La tarea es difícil. Para tratar de aumentar las probabilidades de éxito, es relevante la revisión de la bibliografía, investigaciones y experiencias previas. Toda esta información podría permitir a las empresas obviar algunos errores que ya se han cometido, así como copiar algunos patrones de éxito comprobados por parte de organizaciones pioneras en estos mercados.
Dicho acopio informativo se decanta en tres ejes fundamentales, en los cuales se enmarcarán las actividades de la empresa. El primero es la oportunidad, al crear un portafolio de ofertas a la altura de las necesidades de los consumidores. El segundo, la transformación a un mercado activo, en la medida que éste es servido por diferentes ofertas que satisfagan sus necesidades. Y el tercero es la confianza recíproca de la empresa hacia el consumidor y su comunidad, y viceversa.
Las variables específicas para avanzar en los tres ejes mencionados son:
1. Inversión en investigación especializada. Definitivamente, una de las claves de éxito para servir adecuadamente en estos mercados es un verdadero conocimiento del consumidor del mercado de mayorías. Para ello, es necesario invertir tiempo y dinero en investigación especializada y compartir tiempo con estas comunidades, a fin de conocer de cerca sus realidades.
2. Compromiso de los accionistas de la empresa. Adicionalmente al tiempo que toma el conocimiento previo del mercado de las mayorías, está el proceso de desarrollo de nuevas ofertas y su implementación, así como la inversión requerida en la educación y el impacto en la comunidad. Para que este proyecto no sea abortado en medio del camino, es necesaria la visión de la alta gerencia y de los accionistas de que los resultados, tanto sociales como económicos, tomarán más tiempo del que se estima para incurrir en los mercados tradicionales.
3. Entendimiento de las ganancias económicas y sociales. Sin importar cuál fue la motivación inicial que llevó a la organización a desarrollar ofertas para servir a estos mercados, definitivamente su sostenimiento en el largo plazo dependerá, en gran medida, de la importancia que se otorgue a las ganancias sociales. Si bien se esperan ganancias financieras importantes al hacer negocios en el mercado de las mayorías, las mismas pueden ser inferiores a las obtenidas en los mercados servidos tradicionalmente.
4. Segmentación de ofertas de valor. Es errado pretender servir al mercado de las mayorías como si fuera un sólo segmento. Las empresas que realizan estudios de segmentación a los mercados tradicionalmente servidos encuentran, dependiendo de la industria, que pueden existir hasta 5 ó 6 estratos con la posibilidad de ser atendidos de forma diferenciada. Es absolutamente absurdo pensar que el 80% de la población venezolana (perteneciente al mercado de las mayorías) se comporta de forma similar, con necesidades y valores iguales. Aquellas empresas que pretendan ahorrar costos al desarrollar una sola oferta para todo este mercado, reducirán sus probabilidades de éxito.
5. Innovación en procesos, estructura y relaciones. Para competir en este mercado, es necesario romper paradigmas de lo que se puede hacer o se ha hecho hasta ahora. La creatividad en término de tecnología, atributos, canales, estrategias de crédito y comunicación serán esenciales a la hora de diferenciarse, así como para obtener la base de clientes necesaria y una economía de escala para alcanzar las ganancias esperadas.
6. Educación del mercado de las mayorías. En este sentido, la labor de las empresas que decidan atender al mercado de las mayorías deberá ser apoyar en la educación de su cliente, para contribuir a su crecimiento y, por tanto, al mantenimiento de las relaciones entre empresa y comunidad, en el mediano y largo plazo.
7. Confianza recíproca entre la empresa y la comunidad a servir. La desconfianza, en principio, proviene de los consumidores que consideran que las empresas que nunca han hecho nada por ellos seguramente no permanecerán en el futuro, así como de las organizaciones que piensan que estos consumidores no tienen capacidad de pago ni cultura de servicios, y mucho menos exigen calidad de productos. Es necesario construir relaciones de confianza, a través del conocimiento mutuo, de compartir tiempo y experiencias, planes de futuro que compaginen con las necesidades y deseos de los consumidores del mercado de las mayorías.
8. Actuar con pasión. Para que iniciativas orientadas a servir al mercado de las mayorías funcionen, las personas involucradas en estos proyectos deben creer en la importancia de los mismos, en el impacto positivo que este generará en todas las partes involucradas y en las consecuencias positivas en el largo plazo. Todas sus acciones deben ejecutarse con la pasión necesaria para que, cueste lo que cueste, una vez alcanzado el logro se forme una generación de relevo que pueda sostenerlo, en un mañana más prometedor.
En mis ratos libres (cada día son menos) navego por Internet en la búsqueda de nuevos temas de interés colectivo que incrementen mi cultura general. Hace poco conseguí un artículo referente al nacimiento de un “nuevo tipo de hombre”, asunto que- obviamente- capturó mi atención.
Cuando lo leí detenidamente entendí que el supuesto “hombre nuevo” no es más que una mera estrategia de mercadeo para segmentar al género masculino y así crear/lanzar nuevos productos al mercado. Algo muy válido en este mundo altamente competitivo.
Resumiré en algunas líneas lo que expone el texto leído…
Según un estudio realizado por la marca Axe (sí, la del famoso desodorante) en 14 países, las mujeres se cansaron del hombre metrosexual y buscan un nuevo tipo de hombre. En el informe, sociólogos de Francia, Colombia y Argentina aseguran que se está gestando una nueva clase de hombre, el NEOSEXUAL. Un nuevo hombre que, recuperando su instinto masculino, transita una evolución de su masculinidad.
El neosexual es un tipo que rescata sus raíces más viriles pero que no tiene prohibido lo afectivo. Un hombre síntesis de los modelos anteriores que, siguiendo su instinto, está a la altura de las necesidades de la mujer actual. El mencionado estudio muestra que las mujeres quieren una masculinidad evolucionada con aspectos más rústicos. Rechazan las conductas que borran las diferencias y recalcan que el hombre no tiene que dejarse llevar por lo que digan sus amigos, ni sus padres; debe ser fuerte, decidido y responder a su instinto a la hora del sexo.
En la encuesta global participaron 2800 mujeres con edades comprendidas entre 18 y 35 años, habitantes de: Argentina, Brasil, México, Estados Unidos, Australia, España, Italia, Francia, Inglaterra, Holanda, Alemania, India, Filipinas y Japón.
Los datos recolectados arrojaron que el 72% de las mujeres prefieren un hombre fuerte y decidido, que sepa lo que quiere, lo busque y lo consiga.
El 85% de las mujeres afirmaron que las seduce que el hombre las bese con pasión y las lleve a la cama sin dudar. Prefieren un hombre que tome la iniciativa a la hora de la seducción, que las haga sentir deseadas y sensuales.
Al 60 % no le gusta que ellos tarden más en arreglarse antes de salir. No es cuestión de que salgan descuidados, simplemente de que no pasen más tiempo que ellas delante del espejo.
Las mujeres argentinas fueron consultadas sobre en qué debe basarse un hombre para definir su actitud frente a la mujer. El 85% decidió que debían guiarse por su propio instinto.
Se observó, además, que 7 de cada 10 mujeres no quieren que su hombre se guíe por lo que dicen sus padres. Más llamativo aún, fue el porcentaje frente aquel que se guía por lo que dicen sus amigos, ya que fueron 9 de cada 10 las mujeres que no lo prefieren. En tanto, el 85% quiere que se guíen por su instinto.
Es decir, todo este estudio da a entender que el hombre después de haber aprendido a depilarse, pintarse el cabello, exfoliarse e hidratarse, regresa a sus orígenes primitivos e impulsivos para asumir una actitud más viril, acorde con las exigencias del entorno. ¿A eso le llaman “neosexual”? ¿Qué es lo novedoso, lo “neo” del asunto?
De pana no comprendo el uso de ese término para describir a un tipo de hombre que ya conocemos. A mí parecer se trata del hombre de antes, resurgido por una marca que necesita crear una nueva categoría para vender productos con olores más fuertes.
Es únicamente eso, una estrategia del marketing, así como lo fue en su momento la metrosexualidad. La diferencia está en el factor innovador de la propuesta metrosexual (nunca antes al hombre se le había permitido hacer cosas que eran netamente para las féminas), en comparación con la propuesta neosexual, la cual no tiene nada NUEVO. Sólo retoma preceptos del pasado para insertarlos en una sociedad que cree, ciegamente, en todo lo que el mercado impone.
Alterian presenta la sexta edición del estudio sobre marketing que realiza anualmente a más de 1.500 profesionales de agencias, empresas consultoras y departamentos de marketing, repartidos entre Europa, Estados Unidos y Asia. A continuación un post con las conclusiones más importantes de esta investigación, las cuales fueron publicadas en Theslogan Magazine
En el estudio sobre marketing realizado por Alterian se plasman como principales conclusiones el claro incremento de la inversión en estrategias de marketing online de cara a 2009, la necesidad de análisis que impera en el ámbito del marketing y el papel de la web como soporte a las estrategias de marketing online, en la mayoría de casos considerada menos importante de lo que se esperaba.
Los datos extraídos del estudio son contundentes, del total de entrevistados, tan sólo un 6% prevé un descenso de su inversión en marketing en los próximos 12 meses. El 62% dotará de más presupuesto a las estrategias enmarcadas dentro del ámbito del marketing directo online. Y el 26% restante prevé mantener la inversión actual.
Las conclusiones del estudio son contundentes: todavía son menos de la mitad (el 47%), los profesionales que analizan los datos sobre las campañas de marketing que realizan. Por lo que hay más de un 50% del global entrevistado que se enfrenta a una toma de decisiones sin un conocimiento objetivo del ROI de sus acciones de marketing. Tanto a título predictivo, que con las herramientas de análisis dinámico es posible llegar a lograr, como respecto a la consecución de los objetivos.
Sin embargo, la coyuntura económica y su consecuente reducción del presupuesto ha animado a los profesionales del marketing a adoptar estrategias en las que se pueda medir y controlar los resultados.
“Este año, la medición será clave” comenta Jacinto Barrio, Director de Marketing de Ibérica Alterian. Y añade, “ajustar el tiro para dar en diana con un solo tiro determinará el éxito. Y para lograrlo es vital el conocimiento, tanto de los datos –“el qué”- como de las conclusiones –“el por qué”- En este segundo caso, sólo el análisis de qué te proveerá de conclusiones reales“.
Bajo esta premisa se observa que hasta el momento las tácticas y herramientas online que utilizan la gran mayoría de los profesionales del marketing en su mix estratégico son los banners, buscadores y el e-mail. Y que en 2009 tendrán carácter prioritario el posicionamiento en buscadores, el e-mail marketing, las redes sociales y las campañas pay-per-click (pago por click).
Las principales razones que mueven a los departamentos en esta dirección son el bajo coste por acción, el control y capacidad de medición de la evolución del proceso, la rapidez con que se pueden generar y poner en marcha nuevas campañas con nuevos mensajes y ofertas, dirigidas a nuevos públicos; y la capacidad de segmentar con inmediatez y en un nivel de detalle extremo. A estas razones se suma la necesidad de adaptación a los nuevos hábitos del consumidor, que dedica el 20% de su tiempo a vivir en la red.
“La capacidad de reacción será la clave para la supervivencia. Más que nunca, estar en el lugar adecuado, con la oferta adecuada será determinante. Y esto significa estar presente con una oferta con nombre y apellidos. La oferta para grandes grupos ya está dejando de ser válida. Este hecho dificulta la rapidez de reacción, salvo que los departamentos estén provistos de la tecnología adecuada” comenta Jacinto Barrio.
Pese a la importancia de llevar a cabo un análisis exhaustivo, para el 32% de los profesionales dentro de los departamentos de marketing es una de sus mayores dificultades, seguida de la gestión de las campañas multicanal (20%) y el desarrollo de la estrategia (18%).
La Plataforma Integrada, un sueño que no llega
Por otra parte, respecto a las aplicaciones que utilizan los expertos para poner en marcha las campañas de marketing destaca el hecho de que el 73% usa 3 o más aplicaciones para su creación y ejecución y el 23% 7 o más. Esto lleva a concluir que la integración de las aplicaciones de marketing en una única plataforma con todos los servicios necesarios todavía está por llegar.
La variedad de aplicaciones es muy amplia, como se ve en el gráfico contiguo. A destacar que el gestor de campañas es el más utilizado, seguido del e-mail marketing y las herramientas de gestión de contenidos web. El email marketing y la web son consideradas como dos de las herramientas más necesarias en la generación de leads y la fidelización de clientes.
La web, importante pero no tanto
A pesar de esta consideración sobre el valor de la web, es significativo el hecho de que en realidad es menos del 50% la media de los profesionales de marketing que consideran la web como un canal principal dentro su estrategia. Así, ronda el 10% quienes la consideran importante como soporte de su estrategia online, cerca de un 28% quienes la consideran importante como soporte de su actividad online y offline y un 20% quienes la consideran básica pero no de vital importancia.
Fuente: Theslogan Magazine
Aún tengo mi hipótesis en torno a este tema. Llevo – a decir verdad- poco tiempo en el mundo de la publicidad, pero desde que entré a éste me ha llamado la atención el uso o adjudicación de un calificativo como oficio. Me refiero al término: CREATIVO.
“Hola, mucho gusto. Mi nombre es fulanito y soy creativo, muy creativo… el mejor creativo”. Una presentación así puede parecer pedante y egocéntrica si se analiza de la manera más objetiva. Pero resulta y acontece que en publicidad las presentaciones de este tipo son más comunes que desayunar arepa con mantequilla Nelly. En este medio ser creativo es un sueño, casi similar a ganar el concurso Miss Venezuela o formar parte de los Grandes Ligas (con dólares incluidos obviamente).
La creatividad es la generación de nuevas ideas o por lo menos ideas innovadoras (parecieran lo mismo pero no lo son). Es un proceso mental y emocional propio del ser humano (no exclusivo de publicistas y comunicadores), por medio del cual una persona fusiona conocimientos a priori para dar vida a una solución inesperada. Es decir, cualquier mortal puede “parir” ideas innovadoras y aplicarlas a la vida cotidiana, sin necesidad de llevar el título de CREATIVO tatuado en la frente.
Una maestra es creativa al inventarse una canción para enseñar la tabla de multiplicar. Un taxista es creativo al conversar con su pasajero e improvisar cualquier cuento chino para que éste no se aburra en el trayecto. Una promotora es creativa al idearse su propia estrategia de seducción para enganchar a algún viejo verde con real. La señora de la esquina es creativa porque inventó un desayuno llamado turboxpress y ahora lo vende como pan caliente todas las mañanas.
Estos ejemplos no son los únicos, existen muchos otros casos de venezolanos que recurren a su ingenio para luchar día a día contra la rutina y la implacable dinámica de la vida misma. Y si se fijaron, ninguno de ellos usa la palabra CREATIVO como rol laboral; porque si fuera así, tendrían que presentarse como: maestra creativa, taxista creativo, promotora creativa y empanadera creativa. ¿Un poco absurdo, no?
Es entonces cuando me pongo reflexivo y prefiero definirme como redactor publicitario o simplemente redactor. Claro está, comprendo que las agencias tienen su estructura y asumo mi puesto (sabiendo que para nosotros es un placer y una obligación trabajar con creatividad), pero eso no me da pie para presumir ante los otros o llenarme la bocota con adjetivos que están de más.
Para mí la creatividad es una virtud que se perfecciona con el tiempo, al igual que la responsabilidad, puntualidad o sencillez. Admiro a quienes han logrado un nivel creativo elevado pero no aplaudo la creída actitud de superioridad que- muchas veces- trae consigo ese nivel.
Por eso opto por ser un redactor/comunicador. Lo de calificarme como creativo o no es tarea de ustedes, porque a fin de cuentas esa palabra es bastante subjetiva y cada quien la entiende como le da la gana.
