desparpajadoArchivado en: De interés | Etiquetas: Comunicación empresarial, organizaciones, Periodismo
¿Qué debemos tomar en cuenta cuando enfrentamos a la prensa? ¿Qué herramientas podemos usar para aprovechar al máximo nuestro encuentro con un periodista? Interrogantes como éstas se formulan en la mente de cualquier empresario que se preocupe por el sistema de comunicación de su organización. La periodista argentina Nancy Sosa, especialista en el tópico, expuso su opinión en torno al valor de la estrategia de comunicación en una entrevista que encontré publicada en http://www.mujeresdeempresa.com.
Sosa estuvo en los dos extremos, en este sentido. Durante muchos años fue periodista, y actualmente es consultora en comunicación para políticos y empresas. Ella conoce esas herramientas, e hizo un repaso de los principales temas a considerar.
A continuación, lo más relevante de la entrevista.
- ¿Qué legitimidad tienen hoy en día los medios en la construcción de agendas y de opinión pública?
N. S.:- Yo creo que la legitimidad de los medios está basada pura y exclusivamente en la credibilidad que generan en la sociedad. Cualquier información, cualquier publicidad que aparece en los medios con forma de noticia es muchísimo más creíble que un aviso publicitario. Razón por la cual la utilización de los medios de comunicación es el canal más apropiado para llegar a la opinión pública de una manera creíble, certera, eficiente, en tiempo y en forma. Las demás herramientas de la comunicación son bastante más lentas, por esa razón los medios de comunicación se imponen y adquieren legitimidad.
- ¿Cómo pueden construirse los acontecimientos?
N. S.:- Hay distintas fórmulas para hacerlo. Se dice que, por ejemplo, un hecho político es un espectáculo. Hay una gran discusión al respecto. De todos modos, un hecho político puede ser presentado como un espectáculo, y si está bien presentado puede llegar a causar un impacto importante en la sociedad. Pero también puede ser que ese hecho político tenga un peso propio tan fuerte, tan importante, que se imponga por sobre los elementos controladores de los medios de comunicación. Ese hecho se impone por sí mismo, como en el caso de las catástrofes. Ahí no es necesario construir nada.
- ¿Cómo pueden los medios tergiversar las informaciones que le proveen las empresas o los políticos?
N. S.:- Eso puede suceder por dos razones. Una puede ser un interés premeditado, y la otra, un desconocimiento de lo que en realidad ocurre. Si estamos frente a una distorsión evidente de algún medio, y la raíz no está en el desconocimiento, seguramente está en el interés de algún tipo de organismo, de organización, o sector económico, político o financiero que distorsiona decididamente la información. Y lo que llega a los medios ya llega distorsionado. El periodista no se engancha fácilmente para distorsionar la información. Lo que le puede pasar, es que está recibiendo una información que le parece creíble, no la chequea con otra fuente, entonces sale la información distorsionada, con una determinada ” direccionalidad política”.
- ¿Cómo puede hacerse para evitar que eso suceda?
N. S.:- Primero informando muy bien, con bastante tiempo de anticipación. Antes de que ocurra nada. Lo que sería la “pre-prensa” es lo más importante de todo. Es un proceso al que hay que dedicarle mucho tiempo, establecer una estrategia de comunicación lo más integral posible. Que no solamente tome a los medios de comunicación, sino también que tire varias líneas de comunicación en otro sentido. Si un medio está distorsionando, yo puedo utilizar, en el espectro de medios, el resto. Pero supongamos que hay un medio que tiene tanta fuerza que no lo puedo vencer. Entonces apelo a la publicidad en medios o en la vía pública, a la comunicación directa, al telemarketing… Trato de cubrir la fuerza que puede llegar a tener ese medio tan poderoso. Hay un abanico de herramientas que se puede utilizar para esto.
- ¿Qué herramientas se necesitan para ganarle a otras empresas el espacio en los medios?
N. S.:- Se necesita muchísimo dinero para publicidad. Pero no sólo es necesario el dinero, sino también tiempo. La única manera de contrarrestar una marca que es nuestra competencia es con la publicidad a lo pavote: televisiva, radial, en la vía pública, gigantografías… Pero eso hay que sostenerlo con muchísimo dinero, porque la publicidad es mucho más cara que difundir lo que se hace a través de una noticia. Por eso los fees que se pagan para prensa y difusión son mucho más redituables: porque es muy poco dinero el necesario para una instalación que, si bien es mucho más lenta que la publicidad, es más confiable. Pero hay que apostar a difundir y difundir, y buscarle la vuelta para estar todo el tiempo presente en los medios.
- ¿Es necesario tener un departamento dedicado a la comunicación dentro de la empresa?
N. S.:- Siempre es conveniente tener a alguien que haga de nexo entre las necesidades de la empresa y el afuera. Es preferible trabajar con una consultora, y con una persona adentro. Porque la consultora tiene una visión más abierta respecto de lo que es la opinión pública. Cuando hay una persona adentro de la empresa, lo que hace es soportar presiones desde adentro de la empresa. Tiene poca visibilidad de lo que es el afuera. Además, las consultoras, pueden elegir entre una diversidad de proveedores, cuál es el que le conviene a una empresa. Habría que contratar a una consultora externa, y tener alguien adentro, pero que trabajen en conjunto. Porque la consultora sola a veces no puede saber todo lo que está pasando, y se equivoca. Y no hay nada peor que manejar las cosas desde afuera solamente.
No obstante, si uno desarrolla una técnica de relaciones públicas que sea más o menos continua, coherente y permanente, puede llegar a establecer una muy buena relación con los periodistas y con los medios, de modo tal que cuando se tiene alguna necesidad mediática, el hecho de me conozcan ya es haber abierto una puerta previamente. En casos de conflictos o de crisis, la buena relación con los periodistas hace que por lo menos ese periodista escuche nuestra versión. O, si recibió información por otro lado que afecta a nuestros intereses, ese periodista se va a acordar de llamarnos por teléfono, de consultarnos, y de darnos la posibilidad de decir lo nuestro, lo que es muchísimo. Porque no hay nada peor que tener que salir a desmentir. Está comprobado en el 90% de los casos que un desmentido no “cura” un daño provocado por una noticia de primera mano.
- ¿Qué es el ” media coaching” ?
N. S.:- Yo lo llamo ” training mediático”. Se enseña a respirar, a pararse, a modular la voz, a familiarizarse con el micrófono, con la cámara. El training consiste también en ejercitarse frente a distintos tipos de público. Los resultados que se obtienen son fantásticos. Hemos encontrado que gente que podemos considerar ” de madera” para comportarse públicamente hoy tiene una soltura admirable. Insisto, lo mismo que con la utilización de prensa y difusión: hay que hacer este training con alguna extensión en el tiempo.
No es una cuestión de tomar tres clases y ya está. La gente cree que con esas dos o tres pavadas que le dijeron alcanza, y no es así. La vida cambia cada minuto, y uno se puede ir encontrando con situaciones nuevas que hay que resolver. Entonces, el training tiene que tener un cuerpo completo de aprendizaje, de desarrollo, en el que uno se tiene que meter y comprometer.
¿Qué hacer cuando el gerente no hace? He ahí el dilema.
Ante los vertiginosos cambios sociales y los avances tecnológicos, liderar una organización se ha convertido en una misión bastante compleja. Lo es porque involucra una serie de factores, tanto internos como externos, que merecen especial atención y control para alcanzar los objetivos propuestos en la planificación estratégica.
Empecemos con el deber ser. La gerencia actual debe estar orientada a los análisis estratégicos, puesto que es muy importante tomar en cuanta el entorno y su influencia positiva/negativa en la organización. En consecuencia, el gerente debe hacer gala de una visión muy amplia para canalizar los esfuerzos en conjunto y así lograr las metas planteadas (colectivas e individuales). Además debe ser capaz de desarrollar un plan de acción para desplazar a la competencia y posicionar a la organización en los primeros lugares del mercado al cual pertenece.
En tal sentido, un gerente del nuevo milenio (calificación impuesta por algunos autores) debe comprender el cambio social y adaptarse a éste de la mejor manera, considerando la evolución tecnológica, los sistemas amplios de comunicaciones, procesos automatizados de fabricación, entre muchos otros aspectos.
La persona que, hoy día, asume el rol de ser gerente tiene una gran responsabilidad sobre sus hombros porque debe acabar con una serie de paradigmas para darle entrada a las nuevas tendencias, acoplarse al ritmo de este mundo inestable y responder a los requerimientos de su personal.
Como si fuera poco, se espera que el gerente moderno sea un profesional con alto nivel de motivación, excelente capacidad de comunicación, responsabilidad, liderazgo a prueba de balas y visión previsiva.
Entonces, según estos criterios, no todo mundo puede ser GERENTE. Quien se “monte en el coroto” (así decimos en Venezuela para referirnos al acto de asumir el poder) DEBE estar preparado, ser dueño de experiencia y conocimiento, binomio que será de gran utilidad para tener éxito.
Le toca el turno a la realidad. En este pueblo con ínfulas de ciudad, la realidad gerencial es la antítesis del deber ser. Aquí el gerente es el compadre del dueño de la empresa, el hijo/ hija que no supo qué hacer con su vida, la vecina sexy – quien a su vez es la mejor amiga de la esposa del dueño- o simplemente es el mismo dueño, quien egoístamente no ha querido entender que su tiempo expiró.
También se han visto casos de gerentes que ni siquiera han pisado el pasillo de una universidad, instituto académico o afín. O, aún más triste, casos de presidentes que eligen gerentes ineptos para sentirse superiores. ¡Ja! Envidiable manera de pensar.
La mayoría de las pequeñas, medianas y hasta grandes empresas barquisimetanas presentan signos de DEFICIENCIA GERENCIAL, virus que – al parecer- se propaga por los ductos de aires acondicionados. Mosca, es contagioso.
Cada día es más usual escuchar al recurso humano de una organización quejarse por la ineficiencia de su jefe. “No motiva, no posee autoridad, no delega ni asume, no resuelve, sólo piensa en sí mismo (a)…”, son las expresiones más recurrentes. Éstas demuestran que algo sucede en las organizaciones, las acciones no son coherentes con la filosofía, no concuerdan con lo prometido ni responden a alguna planificación. El gerente está para calentar silla, llenarse la bocota al pronunciar su cargo y cobrar el triple del salario mínimo o más; mientras su equipo de trabajo sigue atado a un mísero quince y último, del cual se descuentan un montón de fracciones de acuerdo a la Ley. ¡Pobres empleados!
La mayoría de los gerentes (OJO, hay excepciones) que he conocido en Barquisimeto son el vivo ejemplo de un decálogo de errores gerenciales. Se esmeran en empeorar diariamente y no mueven un dedo para salvar su gestión. Marean con un doble discurso que sólo ellos creen, no escuchan las propuestas/ quejas del equipo a su cargo y si lo hacen aplican la razón del bobo: “Tienes toda la razón pero no esperes soluciones”. Además se rodean de aduladores para elevar su ego y ocultar su impericia, ejercen el mando a través de gritos y amenazas, dirigen a su antojo y están pendientes únicamente del recurso monetario, olvidando al humano.
Lo peor del asunto es que existe gente capacitada que sigue (seguimos) esperando una oportunidad para demostrar habilidades y destrezas en roles de mayor relevancia, pero no pueden (podemos) hacerlo porque esos cargos están ocupados por personajes inertes.
Sigamos así, llegaremos bien lejos.
¡Qué viva la palanca, la injusticia y la mentalidad bodeguera!
