Posteado por: desparpajado | 09/03/2010

Agencias por dentro. Desencanto con las agencias de publicidad


“Navegando” por Internet en busca de información para un proyecto que tengo en mente, conseguí el blog personal del argentino Norberto Álvarez Debans, profesor, publicista, consultor y  asesor en el campo de la comunicación publicitaria.

Leyendo sus escritos (aportes derivados de su experiencia), me topé con un post bastante interesante, referente al papel actual de las agencias de publicidad y su devaluación en el mercado.

A pesar de centrarse en un contexto muy distinto al venezolano, Álvarez Debans deja ver que algo está sucediendo en la estructura interna de las grandes agencias de publicidad, lo cual está afectando seriamente su reputación. Hace un pequeño análisis – valiéndose de dos notas publicadas en Comunicar.info– que permite comprender la magnitud de la pérdida de valor de las agencias de publicidad como asesores comunicacionales.

Debido a la relevancia y vigencia del tema, me atrevo (sí, soy un atrevido) a rebloguear este post, respetando los derechos de autoría, claro está. Mi intención no es atribuirme ninguno de los pensamientos expuestos por Álvarez Debans. Todo lo contrario, sólo intento dar a conocer su punto de vista, el cual es muy acertado y aplica perfectamente para el caso venezolano (aún más para el caso barquisimetano).

Por Norberto Álvarez Debans.

Lunes 12 de marzo de 2007

http://alvarezdebans-publicidad.blogspot.com/

La primera nota tiene un copete que expresa; “El buen servicio, factor más valorado al seleccionar una agencia, según relevamiento de las Agencias de Publicidad de España” Según este relevamiento (422 entrevistas personales a anunciantes; 239 de Madrid, 117 de Barcelona y 66 en el resto de España. Más de 100 entrevistas telefónicas a profesionales del sector), la nota expresa que: La creatividad pasa a segundo plano en la consideración de una agencia y sí importa principalmente una remuneración transparente. A mi criterio, la remuneración transparente no es un servicio, en todo caso una forma de operar contablemente, un problema de administración financiera o forma parte de la ética del negocio.

Para el 58,5% de los encuestados se privilegia más que lo profesional, “la ausencia de conflictos o el costo del servicio” Me parecen increíbles que no sobresalga un criterio de elección con una base más específica, como el requerimiento de construir un servicio con calidad analítica o la suficiente amplitud para producir acciones estratégicas con tácticas efectivas. O sea que los anunciantes entrevistados pareciera que se preocupan más por la forma que por el fondo de la cuestión, el servicio a prestar. Está claro que más allá del servicio, lo que no quieren son conflictos.

Otro tema, el 39% de los anunciantes trabajan simultáneamente con una agencia de publicidad más una agencia de medios (supongo una central de medios) más una agencia de servicios de marketing. En cambio el 37% lo hace con una agencia de publicidad y una agencia de medios, en total el 76% arma un mix de empresas de servicios proveedoras para poder construir acciones publicitarias efectivas y sólo el 17% trabaja íntegramente con una agencia de publicidad. Me parece lamentable como ha caído el concepto agencia de publicidad como agente de servicios en comunicación en la consideración de los anunciantes, reduciéndose sólo al 17%, bajísimo. ¿Irán a desaparecer finalmente?

Vamos a la segunda nota, ésta expresa en el copete “Los clientes de las agencias de publicidad de NY están desconforme con ellas”, la base de la información está referida a un estudio con un título muy sugestivo, “Ayuda: La agencia del siglo XXI”. Parece ser que muy pocos clientes, el 21%, recomendaría los servicios que les presta su agencia a otras personas. La mayoría de los profesionales de marketing de los anunciantes (76%) no tiene modo de determinar el retorno de la inversión (ROI) de sus agencias, por otra parte el 69% opina que el ROI es muy difícil de medir, aclaro este es un viejo problema no resuelto.

Es evidente que la imagen de la agencia de publicidad ha caído y agrega la nota, “Esta no es la primera vez, en el 2004 Jim Sengel de Procter & Gamble le dio a la industria una clasificación de C-. Hay una tendencia, las agencias nuevas tienen mejor imagen que las grandes que por décadas dominaron la escena. Para pensar, ¿Verdad?

Frente a éste panorama, que nos es más que una tendencia que se viene deslizando hacia niveles más bajo cada vez, con guarismos similares en Madrid, Barcelona y en la Gran Manzana, las Agencias fracasan en entregar a sus clientes lo que estos esperan, debería debatirse seriamente entre los integrantes de las Asociaciones de Agencias.

Algo más, leyendo el libro “Planning” versión Argentina (2006) encuentro un texto del planner local Carlos Cerana que expresa: “Los desafíos que hoy se plantean en relación con el planning en nuestros países están íntimamente relacionados con la industria publicitaria y de comunicación. En primero es, sin lugar a dudas, la pérdida de terreno del pensamiento estratégico. Como plantea M. T. Rainey, las agencias han perdido credibilidad como consultoras en comunicación. Y esto no es un problema que se avizora a futuro, ya está aquí” Más allá de su defensa del “planner” como figura a incorporar en las agencias, creo que la pérdida a la que el alude es cierta.

Tengo confianza en las nuevas camadas de publicitarios. Cuando comencé a ejercer como profesor de comunicación publicitaria, luego de una carrera prolongada en la industria publicitaria, advertí que el solo pensar a la publicidad como un mensaje no era el camino. Más del 80% de los alumnos que ingresan a la universidad para estudiar esta carrera, vienen deslumbrados por la publicidad como espectáculo de sí misma, en la cursada se dan cuenta que tiene una profundidad y complejidad que no esperaban. Quizás en Argentina los anunciantes estén más conformes que en los mercados ya mencionados, la publicidad argentina es exitosa, está poblada de trofeos de oro, plata y bronces, sin embargo el efecto sufrido es el mismo. Agencias que se arman y desarman, se compran y se recompran, fragmentación de servicios, siendo cada vez más efímeras, eso sí el nombre de sus creativos figura en la marquesina de la razón social.


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